On: Vom Zürcher Startup zum Börsenstar

Eine gefederte Laufsohle und ein starkes Versprechen: On ist vom Zürcher Startup zum börsennotierten Sportkonzern geworden. Es ist eine der grössten Erfolgsgeschichten der Schweizer Szene — und eine Lektion darüber, dass nicht jeder Milliardenwert aus Software kommt.

Die Idee hinter On

On setzte auf ein einfaches, spürbares Gefühl: weich landen, hart abstossen. Die Elemente in der Sohle wurden zum Markenzeichen — sichtbar, wiedererkennbar, patentiert. In einem Markt, den wenige Weltmarken beherrschen, war das der entscheidende Unterschied. On verkaufte nicht einfach Schuhe, sondern ein Laufgefühl, das man an der Optik erkennt.

Die Gründer und Roger Federer

Gegründet wurde On 2010 in Zürich von Olivier Bernhard, einem früheren Ironman-Champion, gemeinsam mit David Allemann und Caspar Coppetti. Einen zusätzlichen Schub gab 2019 der Einstieg von Roger Federer als Miteigentümer. Seine Beteiligung brachte nicht nur Kapital, sondern globale Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit im Sport — ein Vorteil, den Geld allein nicht kaufen kann.

Der Börsengang 2021

Am 15. September 2021 ging On an die New Yorker Börse. Der Ausgabepreis lag bei 24 Dollar je Aktie, die Platzierung brachte rund 746 Millionen Dollar ein, und das Unternehmen wurde mit etwa 6,5 Milliarden Dollar bewertet. Am ersten Handelstag sprang die Aktie deutlich über den Ausgabepreis. Damit endete das Startup-Kapitel — und der Druck der öffentlichen Märkte begann.

Marke schlägt Marketing-Budget

Gegen die etablierten Sportgiganten kann ein Startup nie über das Werbebudget gewinnen. On wählte einen anderen Weg: klares Design, Premium-Positionierung und der geduldige Aufbau einer Community. Prominente Botschafter und ein konsequenter Auftritt taten den Rest. So wurde aus einer Schweizer Nischenmarke Schritt für Schritt ein globaler Name.

Was andere daraus lernen können

On widerlegt ein hartnäckiges Vorurteil: dass die grossen Werte nur in Software entstehen. Physische Produkte sind teurer und langsamer zu skalieren. Aber sie schaffen etwas, das Software selten hat — eine emotionale Bindung zur Marke. Wer diese Bindung aufbaut, ist schwerer angreifbar als jede App.

Der Sportmarkt

Der globale Sportmarkt wird von wenigen Weltmarken dominiert, die über gewaltige Budgets verfügen. On gewann Anteile nicht über Werbung, sondern über ein klares Produktversprechen und eine loyale Community. Das ist der schwierigere, aber nachhaltigere Weg — Markenbindung lässt sich nicht einfach überbieten.

Die Risiken

Sorglos ist On nicht. Der Sportmarkt ist zyklisch und modeabhängig, die Konkurrenz gross und finanzstark. Als börsennotiertes Unternehmen steht On unter ständigem Wachstumsdruck. Eine Marke, die auf einem klaren Look aufbaut, muss sich immer wieder neu erfinden, ohne ihren Kern zu verlieren.

Ausblick

Der nächste Schritt führt über den Laufschuh hinaus — in Bekleidung, Lifestyle und den direkten Verkauf an die Kundschaft. Dort liegen die höheren Margen und die engere Bindung. Wenn On die Nähe zur Community hält, die es gross gemacht hat, bleibt es weit mehr als ein Trend.

Unsere Einordnung

On ist ein Vorbild für die Schweizer Szene und ein Beleg, dass es nicht immer Software sein muss. Unsere Einschätzung: Die grösste Gefahr für On ist nicht die Konkurrenz, sondern der eigene Erfolg. Wer als börsennotierter Konzern so schnell wächst, muss aufpassen, die Nähe zur Community nicht zu verlieren, die ihn gross gemacht hat. Gelingt das, bleibt On weit mehr als ein Trend.